BMW juhtkond andis teada oma otsusest muuta ettevõtte peamist reklaamlauset, mida on Põhja-Ameerika turul kasutatud 31 aasta jooksul. Uueks „sloganiks” saab fraas, mis on hoopis uue tähendusega.

Endise ütluse „Ultimate Driving Machine”, mis tähendab sõitmisest maksimaalse naudingu saamist, asendavad baierlased fraasiga „A Company of Ideas”, mis võiks tõlkes tähendada ideederikast ettevõtet. Sellega soovib tootja rõhutada, et toodetavate autode puhul kasutatakse kõige kaasaegsemais tehnoloogiaid.

Tuletame siinkohal meelde, et reklaamlause "Ultimate Driving Machine" võttis BMW Ühendriikides kasutusele veel kaugel 1974 aastal, mil saksa tootja võttis tõsiselt käsile Põhja-Ameerika turu vallutamise. Tollal positsioneerus BMW teispool ookeani Euroopa autode müügitabelis 11 kohal. Seevastu 31 aastat hiljem saavutas BMW samas edetabelis liidrikoha, edestades isegi oma eluaegset konkurenti nimega Mercedes-Benz. Analüütikute hinnangul mängis selles heitluses olulist rolli just margi imidž, mis sundis inimesed uskuma, et auto on loodud „sõidumõnu pakkumiseks”.

BMW uus reklaamistrateegia võib mitmete asjatundjate hinnangul peletada eemale need kliendid, kes omasid kolmetähelise embleemiga kaunistatud sõidukit just nimetatud imidži tõttu. Väljaande Advertising Age teatel rõhutatakse aga esimeses, uut reklaamlauset kasutavas trükireklaamis hoopis autojuhtimise turvalisust. Samuti pidavat see sisaldama fraasi „Safety isn't just ABS and DSC but also DNA", mis võis eesti keelde tõlgituna tähendada järgmist: „Turvalisus ei seisne ainuüksi ABS ja DSC süsteemides, vaid ka DNA-s”.